Der hohe Preis einer falschen Preisstrategie

Stand: 01/14/2019
Es ist eine Rabatt-Kultur in der Weinvermarktung entstanden. Im Online-Weinhandel aber auch in vielen Weingütern wird mit Preisnachlässen gearbeitet. Doch wie zielführend ist diese Strategie? Matthias Gutzler vom Kompetenzzentrum Weinmarkt und Weinmarketing im DLR Rheinhessen-Nahe-Hunsrück hat sich mit dieser Frage beschäftigt und zeigt, wo die Gewährung von Preisnachlässen sinnvoll ist, stellt aber auch die Risiken einer falschen Anwendung dar.
Der Mensch ist in der heutigen Gesellschaft einer ständigen Reizüberflutung ausgesetzt. Unternehmen streuen ihre Werbebotschaften mit der Absicht, eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen. Im Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden besteht eine große Herausforderung darin, in der schier unendlichen Masse aufzufallen. Dazu setzen viele Unternehmen auf Botschaften, in denen Preisvorteile und -nachlässe kommuniziert werden. So werden zusätzliche Kaufanreize gesetzt


Glücksgefühle beim Kunden wecken
Schaut man sich im Handel um, findet man Schaufenster und Regale, geschmückt mit roten Schildern, auf denen in weißer Schrift plakativ „SALE!“ geschrieben steht oder einfach nur ein Prozentzeichen „%“ dargestellt ist. Anderswo wird mit dem Hinweis „bis zu 70 % Rabatt“ um Aufmerksamkeit gerungen. Hohe Rabatte sind reizvoll! Wenn man ehrlich zu sich selbst ist und sein eigenes Kaufverhalten reflektiert, hat der ein oder andere sich sicher auch schon von solchen Angeboten locken lassen und sich über ein Schnäppchen gefreut. Der Rabatt gibt dem Kunden ein Glücksgefühl während er sein Geld ausgibt. Es ist deshalb nicht zu bestreiten, dass diese Strategie funktioniert.
Mit dieser Erkenntnis liegt es nah, auch selbst Gebrauch davon zu machen. So hat sich auch bei vielen selbstvermarktenden Weingütern eine Rabattstrategie ausgebreitet.

Zielorientierte Rabattgestaltung
Sinnvoll eingesetzt, stellen Rabatte eine Chance dar, neue Kunden zu gewinnen oder auch bestehende Kunden zu aktivieren. Doch die Ziele sind noch vielfältiger: Es lassen sich Marktanteile steigern und Gewinne erhöhen. Außerdem bieten sie Chancen, das Lager von älteren Weinjahrgängen zu befreien, um Platz für neue zu schaffen und Umsätze in weniger stark frequentierten Zeiträumen zu steigern. Rabatte steigern die Aufmerksamkeit der Kunden und können dadurch den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens oder eines Produktes erhöhen.

Rabatt-Kultur in den Weingütern
Von einer zielorientierten Rabattstrategie ist in vielen Weingütern jedoch nichts zu erkennen. Rabatte scheinen eher das Ergebnis einer Unsicherheit bei denjenigen Winzern zu sein, die sich mit dem Gedanken plagen: „Sind die festgelegten Preise für meine Weine gerechtfertigt oder schrecken sie die Kunden eher ab?“ Besonders wenn Preise angehoben werden, kann Erklärungsnot entstehen, die man im persönlichen Gespräch mit den Kunden oft durch Rabatte auszugleichen versucht. Das Ergebnis sind Abhol- und Mengenrabatte oder Rechnungsbeträge, die spontan abgerundet werden. Auch Warenzugaben, die die Kunden beim Einkauf erhalten, zählen in vielen Betrieben inzwischen zum Handwerkszeug. Es fehlt an Selbstvertrauen und nachhaltigen Argumenten, einen einmal festgesetzten Preis auch zu rechtfertigen.

Das bestätigen auch Ergebnisse einer Untersuchung, die im Rahmen einer fortlaufenden Preislistenanalyse am Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz durchgeführt wurde. Die Daten werden seit 2011 regelmäßig erfasst und ausgewertet. Analysiert werden Weingüter mit positiven Referenzen bei Weinwettbewerben bzw. in Weinguides sowie Mitglieder verschiedener Vereinigungen, die eine strenge Qualitätsorientierung verfolgen. Aus dem Jahr 2016 liegen beispielsweise Preislisten für Endverbraucher von 281 Betrieben aus allen Anbaugebieten in Rheinland-Pfalz vor.

Vorsicht mit Abholer-Rabatten
Rund ein Drittel der untersuchten Betriebe offeriert seinen Kunden in den allgemeinen Geschäftsbedingungen Preisnachlässe. Am weitesten verbreitet (in ca. 25 % der Betriebe) sind sogenannte Abholer-Rabatte. Die Ausgestaltung ist sehr unterschiedlich. Die Höhe der Rabatte bewegt sich zwischen 3 % und 10 % oder einem Wertnachlass von 0,10 € - 0,90 €/Flasche. Rund zwei Drittel der Betriebe mit Abholer-Rabatt koppeln diesen an eine bestimmte Bestellmenge oder einen bestimmten Umsatz. Ein Beispiel: Selbstabholer erhalten ab einer Bestellmenge von 24 Flaschen einen Preisnachlass von 0,50 €/Flasche. Hier werden Anreize für den Kunden gesetzt, die Bestellmenge pro Einkauf bzw. den Umsatz pro Bestellung zu steigern. In knapp 9 % der Betriebe gilt der Selbstabholer-Rabatt ohne weitere Einschränkung. Die Kunden erhalten für ihren Besuch im Weingut einen Preisnachlass.

Verbirgt sich dahinter etwa ein schlechtes Gewissen der Winzer? In vielen Betrieben liegt der Abholer-Rabatt darin begründet, dass der Versand in den letzten Jahren stark zugenommen hat und deshalb die Preise neu kalkuliert werden mussten. Versandkosten wurden aufgeschlagen und führten zu höheren Endverbraucherpreisen. Einige Betriebe lösten dieses Problem, indem eine zusätzliche Preisliste für den Versand parallel zur Ab-Hof-Liste eingeführt wurde. Das bedeutet, die Aufschläge wurden nur in der Versandpreisliste umgesetzt. Kunden, die sich ihre Weine schicken lassen, könnte es aber verärgern, wenn sie eine zweite Preisliste mit günstigeren Preisen entdecken. Betriebe, die den Aufschlag für alle Kunden in einer Preisliste umgesetzt haben, arbeiten daher transparenter mit Abholer-Rabatten. Das klingt zunächst logisch, doch wie sinnvoll ist die Strategie mit Abholer-Rabatten wirklich?
Die Entscheidung ist kritisch zu bewerten. Viele Betriebe haben einen Fehler in ihrer Kostenkalkulation. Die Kosten der Ab-Hof-Vermarktung weichen von den Versandkosten nur unwesentlich ab. Der Unterschied liegt darin, dass im Versand mit jedem Paket eine Ausgabe für den Betrieb entsteht, die auf einer Rechnung des Paketdienstes genau zuzuordnen ist. Die Kosten der Ab-Hof-Vermarktung bestehen zum Großteil aus Kapitalkosten für die Gebäude und Personalkosten, die in vielen Fällen kalkulatorisch (d.h. nicht als Aufwand in der Gewinn-und-Verlust-Rechnung berücksichtigt) sind, da oft nicht entlohnte Familienarbeitskräfte die Kunden betreuen. Diese Kosten sind schwieriger zu ermitteln und zuzuordnen. Deshalb werden sie oft ausgeblendet.

Ein Blick aus der Kundenperspektive verschärft die Kritik weiter. Das Weingut ist ein Ort, der Erlebnisse für den Kunden bereithält. Diese Erlebnisse, wie das Gespräch mit dem Winzer, der Einblick in seine Arbeit und die Atmosphäre im Betrieb, haben einen besonderen Wert für die Kunden. Entgegen der Rabattstrategie haben einige Betriebe das bereits erkannt. Weinproben und Kellerführungen werden inzwischen von ihnen anders inszeniert. Und es wird ein Preis dafür erhoben. So haben sie dem Erlebnis einen Wert gegeben und einen Zusatznutzen für die Kunden geschaffen. Solche Konzepte sind nachhaltig machen die oben beschriebenen Preisnachlässe überflüssig.

Kundenbindung durch Naturalrabatte
Eine gute Möglichkeit, die Kunden zu aktivieren und eine nachhaltige Kundenbindung zu fördern, bieten Naturalrabatte oder Warenzugaben. Sie besitzen den Vorteil, dass der Kunde anhand der Preisliste den Gegenwert entnehmen kann. Dieser ist jedoch höher als die Selbstkosten (siehe Abbildung1: Langfristige Preisuntergrenze), die für den Winzer entstehen. Das bedeutet: Bei Selbstkosten von 3,00 € wie im Beispiel bereits genannt und einem Preis von 6,00 € erhält der Kunden bei einem Umsatz pro Bestellung von 60,00 € einen relative Warenzugabe von 10 %. Die entstandenen Kosten mindern den Gewinn des Winzers jedoch nur um 5 %. Der Winzer sollte ein eine klare Linie für die Anwendung festlegen. Er muss entscheiden, welche Umsatzwerte bzw. Absatzzahlen Kunden für die Warenzugabe erreichen müssen.

Sinnvolle Mengenrabatte
Eine weitere Rabattart, die immerhin von einem Zehntel der untersuchten Betriebe eingesetzt wird, ist der Mengenrabatt. Wein wird von Kunden regelmäßig eingekauft und konsumiert und erfüllt die Eigenschaft einer langen Haltbarkeitsdauer. Alles Argumente, die einen Mengenrabatt für die Kunden interessant machen.
Die Höhe der Rabatte orientiert sich an der Absatzmenge oder am Umsatz je Bestellung. Einige Betriebe arbeiten mit Staffelungen in bis zu drei Stufen. Das heißt, je höher die Absatzmenge oder der Umsatz pro Bestellung, desto höher der Rabatt. Ein Betrieb beispielsweise gewährt seinen Kunden ab 1.000,00 € 10 % Rabatt, ab 1.200,00 € 12 % und ab 1.500,00 € 15 %. Ein anderer Betrieb gewährt bereits bei 60,00 € Umsatz/Einkauf 5 % Nachlass. Wie eine saubere Mengenrabattreglung aussehen kann, hängt stark von den Strukturen im Betrieb ab, aber auch vom Einkaufsverhalten der Kunden. Es gibt bestimmte Bestellmenge oder Umsatzwerte je Bestellung, die für den Kunden eine Barriere darstellen. Diese kann man durch eine geschickte Rabattpolitik nach oben steuern und seine Absatz- und Umsatzzahlen verbessern.

Hohe Rabatte für Händler
Ein wichtiges Kriterium bei der Auswahl der Nachlässe stellt die Struktur der Absatzwege eines Weingutes dar. Es ist allgemein bekannt, dass die Partner im indirekten Vertrieb deutlich höhere Margen fordern als die Kunden in der Direktvermarktung. Wer seine Weine über den Groß- und Einzelhandel absetzen möchte, muss sich auf geforderte Preisnachlässe von 30 % - 50 % einstellen. Die Rabattspanne nutzt der Händler, um seine Handlungskosten (Miete, Personal, Betriebskosten, usw.) zu decken und Gewinn zu erzielen. Diese Spannen werden in vielen Betrieben standardmäßig angeboten. Doch auch hier muss kritisch hinterfragt werden, ob allen Händlern die gleiche Marge angeboten wird. Eine Differenzierung in Abhängigkeit von Bestellmengen oder Umsätzen erscheint sinnvoll. Bei der Auftragsabwicklung entsteht beispielsweise ein völlig unterschiedlicher Aufwand, wenn ein Händler einzelne Produkte palettenweise abnimmt, als bei einem anderen, der 120 Flaschen kommissioniert bestellt. Ein Mengenrabatt könnte sich an dieser Stelle rechnen, da durch große Abnahmemengen auch Kosten für Kommissionierung und die Abwicklung von Bestellvorgängen gespart werden.

Besonders im B2B-Neukundengeschäft ist es schwierig abzuschätzen, wie sich Geschäftsbeziehungen entwickeln. Hier arbeiten einige Betriebe mit einem Bonus: Wenn der Kunde in einer festgelegten Periode einen bestimmten Umsatz erreicht, erhält er im Nachhinein einen Bonus. Dieser Bonus wird in der Weinbranche oft auch als Naturalbonus ausgezahlt. Händler erhalten Anreiz und Motivation, bestimmte Zielwerte zu erreichen. Vom Mengenrabatt unterscheidet sich der Bonus dadurch, dass er im Anschluss an eine erbrachte Leistung ausgezahlt wird. Der Mengenrabatt wird direkt auf der Rechnung abgezogen.

Bonusprogramm für Endverbraucher
Durch einen Bonus kann auch die Kundenbindung in der Direktvermarktung verbessert werden. Viele Bäckereien beispielsweise nutzen Bonuskarten, um die Kundenbindung zu steigern. Das System verspricht dem Kunden ein kostenloses Brot, nachdem er vorher 10 oder 20 Brote gekauft hat. Es ist nicht sinnvoll, diese Art von Bonus eins zu eins auf Wein zu übertragen, da das Einkaufsverhalten der Kunden anders ist. Wein wird unregelmäßiger eingekauft, da er nicht zu den täglichen Konsumgütern zählt. Zudem ist er lagerfähig und muss zumindest ungeöffnet nicht frisch konsumiert werden.
Trotzdem haben auch Weingüter die Möglichkeit, gute Kunden mit einem Bonus zu überraschen und die Kundenbindung damit zu festigen. Kunden, die über einen festgelegten Zeitraum von einem Jahr beispielsweise einen hohen Umsatz gemacht haben, erhalten zum Dank und unabhängig vom Bestellprozess eine Flasche Wein. Eine Aktion, die relativ einfach umzusetzen ist. Die meisten Weinverwaltungsprogramme verfügen inzwischen über die Möglichkeit, Kunden nach der Höhe ihres Jahres-Umsatzes zu sortieren. Hier können die umsatzstärksten Kunden selektiert und ausgewählt werden. Die Kosten belaufen sich auf von ca. 8,00 € für Versand und Geschenkkarton. Kalkuliert man die Flasche zu Selbstkosten (siehe Langfristige Preisuntergrenze – LPU Abb. 1), kommen je nach Wein weitere 3,00 €, bei hochwertigeren Weinen entsprechend mehr hinzu.
Kalkuliert man mit Kosten von 11,00 €, beläuft sich das relativ gesehen bei einem Umsatz von 1.000,00 € auf ca. 1 %. Bei 100,00 € Umsatz, wären es schon 11 %. Es muss daher genau überlegt werden, wo die Umsatzgrenze für diese Art von Bonus gezogen wird. Außerdem gilt: Ein Überraschungseffekt kann gesteigert werden, wenn auch die individuellen Bedürfnisse der einzelnen Kunden angesprochen werden. Die Weinauswahl sollte auf das Geschmacksprofil der Kunden abgestimmt sein. Hierfür lohnt sich ein Blick in die Kundenkartei. Das schafft Nähe und Vertrauen.

Preiskalkulation als Basis für Rabatte
Als Ergebnis der Preiskalkulation wird der Listenverkaufspreis (Brutto) für einen Endverbraucher Ab-Hof ermittelt. Zugrunde liegt eine Kalkulation, die darauf ausgerichtet ist, Weine direkt sowie über eine oder mehrere Handelsstufen an den Endverbraucher zu verkaufen. Es werden verschiedene Aufschläge kalkuliert. Dadurch wird eine klare Preisgestaltung im Weingut ermöglicht, die den Anforderungen der Absatzmittler (Händler) gerecht wird. Zwischenergebnisse sorgen für eine übersichtliche Gliederung. Die Kalkulation der Zwischenergebnisse wird im Folgenden beschrieben.

Kosten bilden Preisuntergrenze
Die Festlegung des Preises wird maßgeblich durch die Kosten bestimmt. Die Summe aller Kosten ergibt die langfristige Preisuntergrenze (LPU). Sie bildet den Startwert der Preiskalkulation (Abbildung 2). Die LPU wird auf Basis einer Vollkostenrechnung ermittelt. Folgende Kosten sind für die Berechnung der LPU zu kalkulieren:
  • Materialkosten
  • Personalkosten (inkl. Entlohnung nicht entlohnter Arbeitskräfte)
  • Kapitalkosten (inkl. Verzinsung des Eigenkapitals)
  • Unterhaltungskosten
  • Sonstige Kosten (inkl. Pachtansatz für eigene Fläche)

Ein großer Teil der Kosten kann den Aufwendungen im Jahresabschluss entnommen werden. Bei den Abschreibungen gibt es Unterschiede zwischen steuerlicher und tatsächlicher Nutzungsdauer. Hier ist eine Kalkulation der tatsächlichen Abschreibungswerte sinnvoll. Hinzu kommen Kosten für die Entlohnung der eigenen Faktoren (Boden, Arbeit und Kapital). Diese sind im Jahresabschluss nicht berücksichtigt. Eine angemessene Entlohnung kann in Form eines Drittvergleichs erfolgen. Das heißt, Entlohnung der Arbeitszeit – vergleichbar mit der eines Angestellten mit gleicher Tätigkeit, Pachtansatz gemäß einer Verpachtung der eigenen Fläche an einen Dritten und Verzinsung des Kapitals, wenn es bei einer Bank angelegt wird.

Abbildung 1: Beispiel einer Preiskalkulation im Weingut

Gewinnaufschlag und Bezugskosten
Der Barverkaufspreis beinhaltet einen Gewinnaufschlag und die Bezugskosten. Der Gewinnaufschlag soll Wachstum generieren und den Fortbestand des Unternehmens sichern. Die Höhe des Gewinnaufschlages liegt im eigenen Ermessen des Betriebsleiters und hängt davon ab, wie die Wachstumsbestrebungen des Betriebsleiters aussehen. Zudem werden Bezugskosten für Verpackung, Fracht, Versicherung und Zoll kalkuliert. Diese Bezugskosten müssen in jedem Fall berücksichtigt werden, sofern sie in der LPU nicht schon kalkuliert wurden.

Preisbestandteile richtig kalkulieren
Zur Ermittlung des Listenverkaufspreises werden preispolitische Gestaltungsmöglichkeiten wie Rabatte oder Skonto aufgeschlagen. Diese bieten verschiedene Anreize für die Kunden. Die Art und die Höhe der Nachlässe muss individuell festgelegt werden. Die Berechnung der Nachlässe erfolgt in einer Rückwärtskalkulation, da der Kunde die Rabatte dadurch einfacher rechnen kann. Bei den Nachlässen (Rabatt, Boni) ist der Grundwert von 100 % der Listenverkaufspreis (Netto). Entsprechend des Kalkulationsbeispiels (Abb. 1) werden den Kunden bis zu 30 % Rabatt (1,92 €) auf die 6,40 € Listenverkaufspreis (Netto) gewährt. Dadurch ergibt sich ein Zielverkaufspreis von 4,48 €. Da der Winzer in die andere Richtung kalkuliert, ist für seine Kalkulation ausschlaggebend, dass der Zielverkaufspreis bei dieser Rabattspanne nicht dem Grundwert (100 %), sondern einem Prozentsatz von 70 % entspricht. Beim Skonto ist der Barverkaufspreis mit einem Prozentsatz von 98 % der Ausgangspunkt für die Kalkulation.

Preisnachlässe planen und analysieren
Unabhängig von der Art des Preisnachlasses, sollte die Entscheidung für die Umsetzung auf Grundlage einer Analyse der Umsätze bzw. Absatzmenge je Bestellung geplant und analysiert werden.
Am Beispiel eines Mengenrabatts erklärt, heißt das: Eine Analyse der Kundendatenbank ergibt, dass ein Großteil der Kunden pro Bestellung ca. 36 Flaschen Wein mit einem Durchschnittspreis von 5,00 € kauft. Nur wenige Kunden überschreiten einen Umsatz von 180,00 €. Der gesamte Umsatz des Weinguts könnte möglicherweise durch einen Mengenrabatt gesteigert werden. Führt das Weingut zum Beispiel einen Rabatt von 5 % ab 200,00 € Warenumsatz ein, hätte das für die Kunden den Anreiz, vier Flaschen Wein zusätzlich für „nur“ 10,00 € mehr zu erhalten. Umsatz und Absatz pro Einkauf steigen in gleicher Relation. Sollten 100 Kunden diesen Mengenrabatt nutzen, kann der Betrieb eine Umsatzsteigerung von 1.000,00 € und eine Absatzsteigerung von 400 Flaschen erzielen. Allerdings gilt es zu beachten, dass auch schon vor der Einführung des Rabatts Kunden mit größeren Umsätzen bzw. Absätzen pro Einkauf von der neuen Rabattstaffelung profitieren. Deren Umsätze wiederum vermindern sich um 5 %. Es sollte genau geprüft werden, inwieweit der Gewinn durch die Einführung eines Mengenrabatts gesteigert werden kann. Ist keine Steigerung zu erwarten, wird von der Entscheidung besser Abstand genommen.

Aktionsrabatte
Bei Aktionsrabatten sieht die Kalkulation etwas anders aus. Im Handel wird mit Stückdeckungsbeiträgen kalkuliert: Es wird zunächst analysiert, wie hoch der normale Deckungsbeitrag (Umsatz minus variable Kosten) des ausgewählten Produkts im vorgesehenen Aktionszeitraum lag. Durch die Rabattaktion wird eine Absatzsteigerung angestrebt, um dieses Ergebnis mindestens zu erreichen. Es wird ein Kontrollwert ermittelt, der anzeigt ab welcher Absatzmenge die Aktion erfolgreich ist.

Kontrollwerte mit Rabattrechner ermitteln
Diese Kalkulation wurde etwas modifiziert, um auf Basis der Vollkosten einen Rabattrechner zu entwickeln. In Abbildung 2 wird eine Rabattaktion für einen Wein berechnet, der laut Preisliste 7,10 € kostet und mit einem Rabatt von 15 % angeboten werden soll. Im vorgesehenen Aktionszeitraum wäre eine Absatzsteigerung von 70 % nötig, um mit dem Produkt den gleichen Gewinn zu erzielen. Als Kontrollwert wurde der Gewinn eingesetzt, der mit der Absatzmenge des Produkts in der gleichen Periode der Vorjahre erwirtschaftet wurde. Im kalkulierten Beispiel sind das 1000 Flaschen. Der Gewinn (pro Flasche) ist die Differenz zwischen dem Listenverkaufspreis (Netto) und der langfristigen Preisuntergrenze inklusive der Bezugskosten.

Der Gewinn pro Flasche liegt in Abbildung 2 sehr hoch, da bei der Preiskalkulation (Abbildung 1) 30 % Rabatt für den Handel und 2 % Skonto einkalkuliert wurden. Durch diesen Ansatz wird ein Spielraum geschaffen, der im Beispiel nicht komplett genutzt wird. Dadurch entsteht ein höherer Umsatz pro Flasche. Nach Deckung aller Stückkosten wird daraus der Gewinn pro Flasche.

In der Direktvermarktung an den Endverbraucher muss die Rabattspanne nicht die Höhe aufweisen, wie sie vom Handel gefordert wird. Weingüter mit hohem Privatkundenanteil bewegen sich deshalb tendenziell in einem niedrigeren Preisniveau als Betriebe, die den Handel beliefern. Preisnachlässe sollten gezielt eingesetzt werden, ohne den berechneten Barverkaufspreis zu unterschreiten. Laut GFK lagen die Preise im Direktbezug bei Winzern und Fachhändlern im ersten Halbjahr 2018 für deutschen Wein bei 5,13 €.

Wenn Anreize durch Preisnachlässe geschaffen werden, sollte das auch in der Direktvermarktung geplant und kalkuliert sein. Abbildung 3 zeigt beispielsweise wie die Kalkulation mit einem Listenverkaufspreis von 5,50 € aussieht. Bei gleichen Vollkosten wie im vorherigen Beispiel müsste der Betrieb mit der gleichen Rabattaktion 5.390 Flaschen mehr verkaufen, um den gleichen Gewinn zu erwirtschaften.

Wer seine Rabatte sauber und bewusst plant, wird feststellen, dass es nicht ganz einfach ist, bestimmte Ziele zu erreichen. Eine weitere Zielsetzung der Aktionsrabatte bezieht sich allerdings auch auf steigende Absätze bei anderen, nicht reduzierten Produkten. Auch dieser Effekte sollte kontrolliert werden, da hier zusätzlicher Umsatz entsteht.




Abbildung 2: Beispiel für die Planung und Erfolgskontrolle von Rabattaktionen bei Weinen mit höherem Endvebraucherpreis



Abbildung 3: Beispiel für die Planung und Erfolgskontrolle von Rabattaktionen bei Weinen mit niedrigerem Endvebraucherpreis
Handlungsempfehlungen
Eine generelle Gefahr von Rabattstrategien besteht darin, dass Kunden Preisnachlässe, die ihnen gewährt wurden, auch beim nächsten Einkauf erwarten. Schnell kommt es zu einem Gewöhnungseffekt und Kunden kaufen nur noch ein, wenn Preise rabattiert sind. Wer Rabatte erfolgreich und zielorientiert einsetzen möchte, sollte folgende Regeln berücksichtigen:
  • Zeitliche Eingrenzung
    Ein Tag, zwei Tage, eine Woche oder ein Monat – ein zeitlich begrenzter Rahmen erzeugt bei den Kunden eine bestimmte Verbindlichkeit. Kunden lassen Vorteile nur ungern verstreichen. Im Weingut hilft die Festlegung von Aktionszeiträumen bei der Planung und Kontrolle. Nach Abschluss der Aktion kann unmittelbar die Auswertung folgen. Außerdem können umsatzschwache Zeiträume zielgerichtet belebt werden.
  • Einzelne Artikel rabattieren
    Wer sein ganzes Sortiment rabattiert, muss – wie in den Beispielen im Rabattrechner aufgezeigt – große Absatzsteigerungen erzielen, um den Erfolg einer Aktion sicherzustellen. Werden einzelne Weine rabattiert, tragen auch Zusatzverkäufe anderer Produkte zum Erfolg bei. Dadurch lassen sich Ziele leichter erreichen.
  • Beliebte Produkte in Szene setzen
    Aktionsrabatte werden sinnvoller Weise bei Produkten angewandt, die beim Kunden sehr beliebt sind. Produkte, die begehrt sind, erzielen eine höhere Aufmerksamkeit. Ihre Bekanntheit kann den Erfolg einer Rabattaktion positiv beeinflussen.
  • Abwechslung und Kreativität
    Wer regelmäßig mit Rabatten arbeiten möchte, muss Abwechslung in seine Aktionen bringen, um einem Gewöhnungseffekt vorzubeugen. Wenn Kunden wissen, dass die nächste Rabattaktion kommt, warten sie mit ihrem Einkauf möglicherweise darauf. Die Umsetzung kreativer Ideen bei der Rabattgestaltung sorgt für Spannung und steigert die Attraktivität der Aktionen.
  • Spielraum für Rabatte in Preiskalkulation einbauen
    Eine vorherige Kalkulation sollte die Grundlage aller Rabattüberlegungen darstellen. Sollten die Aufschläge nicht richtig kalkuliert sein, geht dies zu Lasten des Gewinnaufschlages oder im Extremfall zu Lasten der eigenen Entlohnung.
  • Stammkunden aktivieren
    Kunden erhalten einen Anreiz für ihren nächsten Einkauf. Dadurch werden regelmäßige Nachbestellungen angekurbelt und Zusatzverkäufe erzielt.
  • Erfolgskontrolle
    Ob eine Rabattaktion erfolgreich war, hängt von der Zielsetzung ab. Diese ist zu überprüfen und zu bewerten. Erfolgreiche Aktionen bieten Chancen, Gewinne zu steigern. Fehler können allerdings schwerwiegende Folgen haben, da Gewinne steigenden Kosten oder sinkenden Umsätzen zum Opfer fallen.

Fazit:
Viele Weingüter setzen Rabatte ein, deren Zielsetzung kritisch zu hinterfragen ist. Ein bedachter Einsatz könnte den Erfolg eines Weingutes positiv beeinflussen. Beschäftigt man sich mit dem Thema „Rabatt“ in der Weinbranche, entsteht der Eindruck, die Anwendung findet derzeit eher nach Bauchgefühl der Betriebsleiter statt. Gewünschte Effekte verpuffen und Rabattaktionen werden zum Gewinnfresser. Eine durchdachte, strukturierte und zielgerichtete Planung bildet die Grundlage einer erfolgreichen Rabattaktion. Die Kontrolle zeigt dann die tatsächlichen Ergebnisse und liefert Erkenntnisse für die Steuerung weiterer Maßnahmen.





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